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引子
啤酒游戲的故事大家比較熟悉，不理智的營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)管理所釀成的后果是十分嚴(yán)重的，但是就是到了今天還是有很多的公司會(huì)犯同樣的錯(cuò)誤。這應(yīng)了一句老話(huà)，歷史會(huì)有驚人的相似，營(yíng)銷(xiāo)也不能免俗。
一旦發(fā)生了啤酒游戲，就必然發(fā)生巨大的動(dòng)銷(xiāo)危機(jī)，如果解決不善后果可想而知。可是解決這個(gè)問(wèn)題就沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了，如果不能以冷靜審慎的態(tài)度，認(rèn)真的分析危機(jī)的發(fā)生的促成要素，慌不擇路盲目的從事促銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)果往往適得其反。不僅不能達(dá)到化解危機(jī)的效果，而且還會(huì)嚴(yán)重?fù)p害公司的品牌、產(chǎn)品形象。即便是動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題得到解決，往往也是以透支公司的營(yíng)銷(xiāo)資源為代價(jià)的。公司的營(yíng)銷(xiāo)資源一旦
被透支殆盡，公司的前途也就難以為繼了，到了那步田地，就是神仙來(lái)了恐怕也回天乏術(shù)了。這不是聳人聽(tīng)聞！ 往往是剛剛起步的公司、盲目樂(lè)觀的市場(chǎng)預(yù)期、急劇的銷(xiāo)售放量和缺乏經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍共醞釀了慘劇的上演。在筆者接手的營(yíng)銷(xiāo)策劃案當(dāng)中，J公司的積壓庫(kù)存動(dòng)銷(xiāo)策劃案就是這種非常典型的案例之一。下面就將如何幫助J公司策劃并度過(guò)難關(guān)的全過(guò)程展示給大家，以引玉共勉。
案件緣起
2004年，初夏6月，已是燥熱難當(dāng)，一陣急促的電話(huà)鈴聲把我從午睡中驚醒。正是J食品公司王總，與王總很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有聯(lián)系了想必有事，幾句寒暄后直奔主題。王總在電話(huà)里大倒苦水，年初以來(lái)翻倍上量已經(jīng)成為公司主力的奶制品LX，5月份突然發(fā)生滯銷(xiāo)，銷(xiāo)量下降50%以上，而且經(jīng)銷(xiāo)商寧愿被罰違約金也不愿意安造原定的計(jì)劃進(jìn)貨。時(shí)間進(jìn)入6月份，銷(xiāo)量下降情況愈發(fā)嚴(yán)重，加之4月份J公司為應(yīng)對(duì)銷(xiāo)量飛漲新購(gòu)置了2條生產(chǎn)線(xiàn)，使得公司各種LX產(chǎn)品庫(kù)存大量積壓，本來(lái)計(jì)劃6月份推出的LX新產(chǎn)品也只能擱置了。
庫(kù)存激增，現(xiàn)金流接近停止，突如其來(lái)的動(dòng)銷(xiāo)危機(jī)使得公司上下一籌莫展，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)已經(jīng)懵了。王總電話(huà)找到我，就希望能夠幫忙解決所面臨的危機(jī)。急人之所急，第二天我與幾位同仁成行，直抵J公司在杭州的總部，王總和公司營(yíng)銷(xiāo)中心全體人員早已翹首以待，于是我們開(kāi)始正式接手調(diào)查！
案情起因
原來(lái)2004年5月份中央和地方的電視臺(tái)以及相關(guān)媒體連續(xù)發(fā)布了“LX產(chǎn)品食用后能夠?qū)е聽(tīng)I(yíng)養(yǎng)失衡”的負(fù)面報(bào)道，而且很多營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家接受采訪(fǎng)表示支持這一說(shuō)法，輿論一時(shí)嘩然，市場(chǎng)銷(xiāo)量也應(yīng)聲止?jié)q反跌。另外當(dāng)時(shí)的安徽劣質(zhì)奶粉的事件已是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，盡人皆知，一時(shí)幾乎到了談奶制品色變的地步，這對(duì)J公司動(dòng)銷(xiāo)危機(jī)的發(fā)生無(wú)疑起了推波助瀾和背景襯托作用。
同J公司一樣生產(chǎn)LX的其它公司無(wú)一幸免，全部受到殃及。根據(jù)當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)量下降趨勢(shì)，J公司的庫(kù)存起碼要到年底才能消化完畢，那將是一場(chǎng)災(zāi)難，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)LX產(chǎn)品的新鮮度十分關(guān)注，生產(chǎn)日期一旦超過(guò)5個(gè)月就沒(méi)有人購(gòu)買(mǎi)了。也就是說(shuō)庫(kù)存危機(jī)必須在9月末之前得到化解，否則就得報(bào)廢處理，損失將極為嚴(yán)重，一場(chǎng)大的動(dòng)銷(xiāo)危機(jī)已經(jīng)爆發(fā)。
當(dāng)我們問(wèn)及J公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)這個(gè)問(wèn)題的看法時(shí)，年輕的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理堅(jiān)持認(rèn)為：媒體的負(fù)面報(bào)道是導(dǎo)致銷(xiāo)量下降的主要原因，而且建議馬上制定公關(guān)危機(jī)的處理方案，輔以大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)化解危機(jī)。我當(dāng)然明白營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理想減少自己管控不善的責(zé)任。不過(guò)王總還是對(duì)該觀點(diǎn)表示支持，希望我們盡快制定危機(jī)公關(guān)方案來(lái)化解危機(jī)，但同時(shí)王總也表示了憂(yōu)慮：如果促銷(xiāo)方案失敗，公司將會(huì)面臨很大的災(zāi)難，因此設(shè)計(jì)怎樣的方案才能確保萬(wàn)無(wú)一失呢？王總也坦承，公司對(duì)設(shè)計(jì)怎樣的處理方案沒(méi)有譜，之前想到的幾個(gè)方案，把握性不強(qiáng)，因此才找到我們來(lái)幫助。王總面前的煙缸里面堆滿(mǎn)了抽了少半截的煙頭。
我敏感的意識(shí)到，問(wèn)題已經(jīng)十分的嚴(yán)峻，而且時(shí)間緊迫。出于職業(yè)的堅(jiān)持，我不會(huì)想當(dāng)然的得出結(jié)論，因?yàn)樵绞窃诰o急的關(guān)頭需要的越是冷靜呀。王總說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，必須把問(wèn)題的促成因素分析清楚，才可能找到對(duì)癥的良方，方案也才有可能達(dá)到預(yù)期的效果。我們決定必要的時(shí)間，深入實(shí)際進(jìn)行調(diào)查了解，以驗(yàn)證假設(shè)和表象與危機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系，在此基礎(chǔ)上才能形成解決的方案！
楔子
J公司是國(guó)內(nèi)某大型的奶制品公司下屬的全資子公司。依托母公司的全國(guó)品牌，主要經(jīng)營(yíng)除了液態(tài)奶、奶粉以外的奶類(lèi)產(chǎn)品。公司成立的時(shí)間不到兩年，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也比較年輕，這一點(diǎn)從王總和營(yíng)銷(xiāo)中心的主要負(fù)責(zé)人的年齡上和行事雷厲的作風(fēng)就可看出來(lái)了。
在沒(méi)有LX產(chǎn)品之前，J公司只是一個(gè)銷(xiāo)售風(fēng)味奶制品的區(qū)域型的小公司，月銷(xiāo)售額不足百萬(wàn)，然而自從開(kāi)始銷(xiāo)售LX產(chǎn)品后，幾個(gè)月時(shí)間，銷(xiāo)量一下子突破到千萬(wàn)以上，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)也一下子拓展到了全國(guó)范圍，而且J公司的LX全國(guó)市場(chǎng)占有率第一，J公司也一下子成了全國(guó)性的公司。而LX產(chǎn)品是一個(gè)超高溢價(jià)的產(chǎn)品，通路利潤(rùn)相當(dāng)之高是普通人不敢想象的，內(nèi)涵毛利達(dá)到終端零售價(jià)的50%~60%，這在快速消費(fèi)品當(dāng)中是十分罕見(jiàn)的。
實(shí)地調(diào)查真相
我們相信，J公司的庫(kù)存還只是一部分，在通路里的庫(kù)存問(wèn)題也將是十分嚴(yán)重的。我與幾位同仁制定了扼要的調(diào)查工作計(jì)劃，與營(yíng)銷(xiāo)中心的人員分兵四路，分赴四個(gè)主要的城市上海、北京、武漢、廣州，這四個(gè)城市不僅有代表性而且也在J公司的重點(diǎn)區(qū)域之中。調(diào)查的目的有兩個(gè)，一是通路庫(kù)存和銷(xiāo)售實(shí)態(tài)的調(diào)查，二是LX產(chǎn)品的消費(fèi)變動(dòng)情況和主要影響因素調(diào)查。
時(shí)間緊迫，往返我們只用了四天時(shí)間，針對(duì)大區(qū)域公司（獨(dú)立的法人公司，是J公司為了快速拓展全國(guó)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，借用社會(huì)資源而找到的區(qū)域合作伙伴，一般的轄區(qū)在2~3個(gè)省，由他們負(fù)責(zé)轄區(qū)的城市經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)、管理和產(chǎn)品分銷(xiāo)）和城市經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了通路調(diào)查，針對(duì)終端進(jìn)行了終端銷(xiāo)售實(shí)態(tài)調(diào)查，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了LX消費(fèi)狀況抽樣調(diào)查。
回到J公司總部?jī)商靸?nèi)我們召開(kāi)了兩次會(huì)議，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行歸納總結(jié)。調(diào)查結(jié)果與J公司起初的判斷存在很大的出入，問(wèn)題比當(dāng)初預(yù)計(jì)的更為嚴(yán)重，且看下文分解：
一、 通路庫(kù)存和銷(xiāo)售實(shí)態(tài)
1、 庫(kù)存情況：庫(kù)存問(wèn)題遠(yuǎn)比想象的嚴(yán)重，大區(qū)域公司和城市經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存同樣是過(guò)飽和狀態(tài)，多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商表示，如果銷(xiāo)量繼續(xù)下滑，至少2個(gè)月內(nèi)不會(huì)再考慮大量進(jìn)貨。
2、 銷(xiāo)售狀況：經(jīng)銷(xiāo)商5、6月份出貨量比4月份下滑嚴(yán)重，在4月份出貨量的1/３~1/4之間。
3、 市場(chǎng)價(jià)格狀況：在楔子當(dāng)中我提到，LX產(chǎn)品存在巨大的利潤(rùn)空間，加之LX產(chǎn)品上市后受到市場(chǎng)的迅速追捧，部分經(jīng)銷(xiāo)商看到商機(jī)不顧市場(chǎng)后果通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)低價(jià)銷(xiāo)售到外地，這樣不僅銷(xiāo)量大而且利潤(rùn)是十分可觀的，每箱的凈利潤(rùn)在15%以上。雖然J公司明令禁止在批發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售，但是調(diào)查小組所到之處均可以看到批發(fā)市場(chǎng)上LX產(chǎn)品的身影，看來(lái)J公司對(duì)于市場(chǎng)秩序的失控已經(jīng)是明擺著的事實(shí)了。
二、 終端庫(kù)存銷(xiāo)售實(shí)態(tài)：得益于規(guī)范的商品管理，終端的賣(mài)場(chǎng)和超市庫(kù)存比較合理。終端的銷(xiāo)售情況沒(méi)有通路商下降的那么明顯和快速。負(fù)面報(bào)道出現(xiàn)后，銷(xiāo)量平均下降到了原來(lái)3、4月份銷(xiāo)量的50~60%之間，從其他城市得到的反饋信息與4個(gè)被調(diào)查城市的信息一致。但是另外一個(gè)問(wèn)題被我們發(fā)現(xiàn)，就是一些超市里的堆頭上竟然擺放著2、3、4三個(gè)月份生產(chǎn)日期的產(chǎn)品，這又是為什么呢？
三、 消費(fèi)者調(diào)查情況，通過(guò)對(duì)近千人的消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查，收集有效問(wèn)卷600份，對(duì)定性和定量的問(wèn)題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后得出如下的結(jié)果：
1、 消費(fèi)者周消費(fèi)量分配
分析結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)LX的周消費(fèi)量相對(duì)比較低，低消費(fèi)頻次的消費(fèi)者構(gòu)成LX的主要消費(fèi)群，屬于可吃不吃的產(chǎn)品。這與休閑類(lèi)食品的特性極為相似。因此短期的市場(chǎng)放量是必然的。另外數(shù)據(jù)反映高頻次的消費(fèi)者多為剛剛開(kāi)始食用LX產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且年輕的人為主，這表明產(chǎn)品的口味還是很有吸引力的。結(jié)論否定了J公司原來(lái)把LX產(chǎn)品當(dāng)作營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的定位，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)定更接近休閑加營(yíng)養(yǎng)的中間產(chǎn)品。
2、 影響消費(fèi)者減少購(gòu)買(mǎi)的因素調(diào)查：調(diào)查表明接近80%的消費(fèi)者在近期減少了LX產(chǎn)品的消費(fèi)，減少購(gòu)買(mǎi)的主要原因的消費(fèi)者數(shù)量分布百分比見(jiàn)下表：
分析結(jié)論：媒體報(bào)道影響并不是唯一重要的影響因素，消費(fèi)偏好的改變和夏季來(lái)臨成為另外兩個(gè)至關(guān)重要的影響因素。
3、 媒體報(bào)道因素影響分析：數(shù)據(jù)的歸納分析結(jié)果表明負(fù)面報(bào)道的單緯度影響最大程度只能影響到銷(xiāo)量的22%。而且報(bào)道的波及強(qiáng)度不高。
4、 季節(jié)因素影響分析：收到季節(jié)影響的人數(shù)百分比雖然才達(dá)到33%，但是季節(jié)因素隊(duì)銷(xiāo)量下滑的單緯度影響卻達(dá)到了45%，是最主要的影響因素，因此客觀的認(rèn)識(shí)淡季影響是解決問(wèn)題的根本出發(fā)點(diǎn)。
5、 偏好改變因素影響分析：偏好改變是一個(gè)很難量化的影響因素，因?yàn)樗漠a(chǎn)生可能是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的口感、口味問(wèn)題，也可因?yàn)榧竟?jié)因素、負(fù)面報(bào)道的影響而產(chǎn)生偏好的改變，因此在考量這個(gè)因素時(shí)，我們應(yīng)用了數(shù)據(jù)分析模型進(jìn)行了偏好改變與季節(jié)因素、負(fù)面報(bào)道形成的交叉合力對(duì)是綜合銷(xiāo)量下降的對(duì)應(yīng)曲線(xiàn)進(jìn)行了分析，并繪制了“偏好影響——綜合影響曲線(xiàn)”。我們看到偏好改變的影響力達(dá)到50％時(shí)，銷(xiāo)量在三種影響的綜合作用下，下降幅度高達(dá)到70％。實(shí)際銷(xiāo)售量下降50~60%的情況來(lái)看，偏好改變的影響力還沒(méi)有達(dá)到50%，如果他的影響力進(jìn)一步的加強(qiáng)，銷(xiāo)售量會(huì)進(jìn)一步的下降。產(chǎn)品本身的口味和負(fù)面報(bào)道的影響力在接下來(lái)不會(huì)發(fā)生顯著的擴(kuò)大和改變，而炎炎夏季才剛剛開(kāi)始，因此可以斷定，市場(chǎng)容量的縮水程度將會(huì)進(jìn)一步的加強(qiáng)，整體市場(chǎng)的LX的銷(xiāo)售危機(jī)將會(huì)進(jìn)一步的升級(jí)！
四、 競(jìng)爭(zhēng)品牌情況：除了J公司以外，國(guó)內(nèi)的其他的奶制品公司均有自己品牌的LX產(chǎn)品，在同一時(shí)段內(nèi)也出現(xiàn)了不同程度的銷(xiāo)售量下滑。沒(méi)有信息和證據(jù)顯示J公司的市場(chǎng)份額發(fā)生了顯著的下降。
調(diào)查結(jié)論
在結(jié)合了大量的調(diào)研數(shù)據(jù)和與會(huì)討論后，項(xiàng)目小組得出了以下的綜合結(jié)論：
一、 市場(chǎng)面分析：
1、 夏季來(lái)臨是導(dǎo)致市場(chǎng)縮水的最重要因素，而且影響有持續(xù)增強(qiáng)的可能。淡季因素有不可抗力的性質(zhì)，因此J公司必須認(rèn)識(shí)到這一客觀因素的存在和其影響力，而且炎熱的天氣將會(huì)在未來(lái)7、8、9月份繼續(xù)升溫，淡季的影響力將會(huì)進(jìn)一步的增強(qiáng)，并會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存危機(jī)的進(jìn)一步升級(jí)。
2、 負(fù)面報(bào)導(dǎo)有一定的波及面，明確了解負(fù)面報(bào)導(dǎo)的只占總?cè)藬?shù)的31％，完全不知道的占到總?cè)藬?shù)的41％。經(jīng)過(guò)負(fù)面報(bào)導(dǎo)后，明確認(rèn)為L(zhǎng)X產(chǎn)品能夠?qū)е聽(tīng)I(yíng)養(yǎng)失衡的消費(fèi)者只占到總?cè)藬?shù)的18％。因此可以斷定負(fù)面報(bào)導(dǎo)所產(chǎn)生的波及面和波及強(qiáng)度沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生根本性影響。
3、 消費(fèi)者偏好的改變是導(dǎo)致市場(chǎng)銷(xiāo)售量下滑另一個(gè)潛在的重要因素。由于產(chǎn)品具備休閑食品的特質(zhì)，故而消費(fèi)在同LX熱戀之后很快進(jìn)入的一個(gè)較低水平的穩(wěn)定期，而J公司的營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)LX營(yíng)養(yǎng)食品的定位的思維慣性，顯然很難意識(shí)到這一點(diǎn)。
二、 渠道面分析：
1、 大區(qū)域公司和城市經(jīng)銷(xiāo)商形成的大量庫(kù)存，首要原因是市場(chǎng)的盲目樂(lè)觀估計(jì)，進(jìn)而大量的訂貨造成積壓。
2、 批發(fā)市場(chǎng)竄貨，起初是部分經(jīng)銷(xiāo)商謀取暴利向區(qū)外竄貨，被竄經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行反擊，最終導(dǎo)致市場(chǎng)飽和發(fā)生滯銷(xiāo)，因?yàn)榕l(fā)通路突然消化不良，才導(dǎo)致眾多經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量迅速下滑。嚴(yán)重竄貨的發(fā)生一方面是J公司在渠道管理方面出現(xiàn)了嚴(yán)重的失誤，另外就是由于產(chǎn)品過(guò)高的通路利潤(rùn)導(dǎo)致了竄貨的必然發(fā)生。以下是對(duì)LX產(chǎn)品價(jià)格的通路價(jià)值鏈分析和價(jià)格回落預(yù)測(cè)，（出于商業(yè)機(jī)密考慮有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了必要的變動(dòng)）。
3、 經(jīng)銷(xiāo)商得到錯(cuò)誤的信息“老產(chǎn)品LX在新產(chǎn)品上市后不再生產(chǎn)了”，出于心疼已經(jīng)打開(kāi)的市場(chǎng)和在終端投入的費(fèi)用，經(jīng)銷(xiāo)商在淡季來(lái)臨之前的4月份大量進(jìn)貨，同時(shí)向J公司提報(bào)了高額的訂貨計(jì)劃，結(jié)果出現(xiàn)了開(kāi)頭王總電話(huà)里面所說(shuō)的一幕。
三、 分析和建議
1、 J公司的動(dòng)銷(xiāo)危機(jī)是產(chǎn)品本身的屬性（季節(jié)性和休閑特性）、銷(xiāo)售管理不善、媒體負(fù)面報(bào)道事件共同作用的結(jié)果，同時(shí)訂貨計(jì)劃管理失控，啤酒游戲的效應(yīng)十分明顯。
2、 搶先出手，轉(zhuǎn)嫁成本。處于淡季LX產(chǎn)品市場(chǎng)的容量將會(huì)進(jìn)一步縮水，因此盡快消化積壓的庫(kù)存成為當(dāng)務(wù)之急，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)品牌也面臨同樣的動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候誰(shuí)搶先一步處理，將會(huì)把損失降到最低，轉(zhuǎn)嫁危機(jī)的成本給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3、 處理過(guò)程需要結(jié)合價(jià)格體系整頓、通路秩序管理同時(shí)進(jìn)行。受到J公司LX產(chǎn)品的影響，整體市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生價(jià)格滑落，價(jià)格體系的合理回歸將成為此次危機(jī)過(guò)后的必然結(jié)果，因此處理方案需要考慮價(jià)格體系的合理過(guò)渡，同時(shí)銜接新產(chǎn)品的上市推廣。
4、 媒體負(fù)面報(bào)道的波及面和波及強(qiáng)度有限，而且是行業(yè)面臨的共性問(wèn)題，建議不做目前工作的中心，進(jìn)行保護(hù)性的處理即可。同時(shí)可以聯(lián)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)家共同出力共同化解負(fù)面報(bào)道的影響。
5、 破解危機(jī)的動(dòng)銷(xiāo)方案必須“快”、“狠”、“一步到位”，而且還要有承接性。
以上的分析結(jié)論和建議得到王總和營(yíng)銷(xiāo)中心全體高度認(rèn)可，下面要做的就是怎樣制定化解危機(jī)的系統(tǒng)方案了。
破解危機(jī)的策劃方案
結(jié)合上面的調(diào)研分析，項(xiàng)目小組在2天之內(nèi)拿出了處理方案，方案由三個(gè)部組成“公關(guān)方案”、“清理積壓庫(kù)存的淡季動(dòng)銷(xiāo)方案”和“銜接旺季的推廣方案”。下面將方案簡(jiǎn)要列述如下：
一、 公關(guān)方案：由營(yíng)銷(xiāo)中心的市場(chǎng)部組成公關(guān)處理小組，負(fù)責(zé)與同行業(yè)的幾個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)家進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，建議大家聯(lián)合起來(lái)，形成合力共同來(lái)化解媒體負(fù)面報(bào)道的影響。
1、 由各個(gè)公司共同署名向行業(yè)協(xié)會(huì)致函，說(shuō)明目前的媒體的不負(fù)責(zé)任的報(bào)道對(duì)LX產(chǎn)品的巨大傷害，要求行業(yè)協(xié)會(huì)出面與媒體方面協(xié)調(diào)，減少或者停止相關(guān)的報(bào)道。
2、 由行業(yè)協(xié)會(huì)組織，各家共同出資，拍攝關(guān)于LX產(chǎn)品的宣傳篇廣告，就消費(fèi)者關(guān)心的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)明，糾正消費(fèi)者對(duì)于LX的不正確認(rèn)識(shí)，以正視聽(tīng)，同時(shí)劃開(kāi)與市場(chǎng)上出現(xiàn)的假冒偽劣產(chǎn)品的界限，同時(shí)向消費(fèi)者保證，如果出現(xiàn)相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，廠(chǎng)家承擔(dān)一切責(zé)任。
3、 J公司自己聯(lián)絡(luò)合作媒體，發(fā)表相關(guān)的軟文，進(jìn)行公眾傳播，消除不良的影響，以及因?yàn)榘不漳谭凼录倪B帶影響。
4、 聯(lián)絡(luò)主要媒體記者形成媒體信息監(jiān)督團(tuán)，由媒體記者及時(shí)向J公司反饋有關(guān)LX和J公司的不利媒體報(bào)道，并由公關(guān)小組及時(shí)跟進(jìn)處理。杜絕不良信息的進(jìn)一步傳播。
5、 重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品說(shuō)明手冊(cè)，應(yīng)對(duì)媒體的報(bào)道，針對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題予以解答，強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題的說(shuō)明，在銷(xiāo)售終端和促銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中廣為散發(fā)。
6、 在重點(diǎn)城市，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)秀的形式，吸引消費(fèi)者并進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和說(shuō)明。
上述活動(dòng)的聯(lián)合執(zhí)行，得到了同行業(yè)公司的積極響應(yīng)，同時(shí)行業(yè)協(xié)會(huì)也給予了大力的支持。媒體的負(fù)面報(bào)道很快就轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)的更為公正的報(bào)道，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的時(shí)間，負(fù)面報(bào)道的影響已經(jīng)基本消除了。
由于J公司的準(zhǔn)備更加的充分，進(jìn)行了全方位的整合傳播，效果更為明顯�？梢哉f(shuō)借同行的力量，為自己更好的正了名。無(wú)疑這樣的公關(guān)對(duì)于行業(yè)是有益的，J公司當(dāng)然也是最大的收益者。
二、 清理積壓庫(kù)存的淡季動(dòng)銷(xiāo)方案
1、 促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)原則
a) 能夠適應(yīng)淡季的消費(fèi)特點(diǎn)不能增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)壓力。
b) 快速、有效吸引其他品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而消費(fèi)自己的品牌，占有淡季更大的份額。
c) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跟進(jìn)，否則就難以達(dá)到消化庫(kù)存，達(dá)到取得市場(chǎng)先勢(shì)的目的。
d) 方法靈活簡(jiǎn)單，易于操作，渠道成員樂(lè)于接受，適于大量社會(huì)庫(kù)存的消化。
e) 有利于公司旺季來(lái)臨的策略調(diào)整，不能只為了消化庫(kù)存而促銷(xiāo)，舍本逐末。
f) 成本不能超過(guò)公司和通路商的承受能力，且易于核算，方便處理現(xiàn)有的渠道庫(kù)存。
2、 方案設(shè)計(jì)的考慮因素：
a) 大幅度降價(jià)，有損品牌的形象，而且對(duì)于價(jià)格體系的傷害程度很大，通過(guò)買(mǎi)贈(zèng)的方式可以緩解促銷(xiāo)活動(dòng)的傷害性，便于立即執(zhí)行，同時(shí)承接旺季的價(jià)格體系調(diào)整。
b) 比較價(jià)格促銷(xiāo)而言，買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于成本更低，且易于執(zhí)行和管理。
c) 買(mǎi)贈(zèng)銷(xiāo)售增加單次銷(xiāo)售數(shù)量，有效攔截競(jìng)品的同期銷(xiāo)售。
d) 考慮到淡季消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)壓力因此建議買(mǎi)一贈(zèng)一，降低消費(fèi)參與活動(dòng)的難度。
e) 同時(shí)競(jìng)品即使跟隨也很難超越，而我們由于先開(kāi)展活動(dòng)而搶得先入為主的優(yōu)勢(shì)。
f) 競(jìng)品在我們掀起大力度促銷(xiāo)活動(dòng)之后必然跟進(jìn)，因此另附刮刮卡在競(jìng)品跟進(jìn)時(shí)設(shè)置壁壘，打擊競(jìng)品的跟進(jìn)行為，同時(shí)也防止競(jìng)品的花樣百出。
g) 為了給消費(fèi)者一個(gè)有吸引力的說(shuō)法，因此以酷車(chē)大獎(jiǎng)作為活動(dòng)由頭。
h) 刮大獎(jiǎng)贈(zèng)送酷車(chē)，由頭好，與品牌形象合理掛接，提升品牌形象，鞏固既有的市場(chǎng)地位，消費(fèi)樂(lè)于接受，更有利于達(dá)成快速消化庫(kù)存的目的。
3、 方案主題：品味LX熱戀，10年酷車(chē)體驗(yàn)!
4、 促銷(xiāo)目的：促銷(xiāo)的直接目的已經(jīng)相當(dāng)?shù)拿鞔_----消化庫(kù)存，間接目的是盤(pán)活整個(gè)渠道上的現(xiàn)金流，擺脫即將發(fā)生的產(chǎn)品新鮮度降低危機(jī)，盡快的超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)[脫庫(kù)存的危機(jī)，為旺季的到來(lái)贏得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
5、 活動(dòng)形式：“買(mǎi)一贈(zèng)一”+“抵值券”+“酷車(chē)大獎(jiǎng)”：
a) 在所有終端，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一盒LX產(chǎn)品時(shí)，均可獲贈(zèng)相同規(guī)格產(chǎn)品一盒，多買(mǎi)多贈(zèng)，送完為止�？焖傧瘞�(kù)存，難以復(fù)加，攔截競(jìng)品。
b) 消費(fèi)者在指定終端購(gòu)買(mǎi)1盒LX產(chǎn)品后，均可獲得刮刮卡一張，即刮即中，中獎(jiǎng)?wù)呖蓱{中獎(jiǎng)刮刮卡到指定地點(diǎn)享受買(mǎi)LX產(chǎn)品優(yōu)惠，優(yōu)惠額度為中獎(jiǎng)刮刮卡所載抵值券面值。抵值券面值設(shè)為0.3元、0.6元、0.9元和5元，累計(jì)中獎(jiǎng)概率為5%。加強(qiáng)促銷(xiāo)效果，提高競(jìng)品跟進(jìn)的壁壘。
c) 消費(fèi)者填寫(xiě)刮刮卡的附聯(lián)并郵寄到指定地點(diǎn)，可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有機(jī)會(huì)贏取價(jià)值8萬(wàn)元賽歐一輛（10年使用權(quán)）。每月抽取2輛，直到十一月為止。吸引消費(fèi)者眼球，活動(dòng)形式結(jié)合品牌形象。
6、 費(fèi)用預(yù)算：刮刮卡的中獎(jiǎng)概率為5%，汽車(chē)抽獎(jiǎng)的概率為0.0001%，經(jīng)銷(xiāo)商每箱分擔(dān)45.5元、大區(qū)域公司每箱分擔(dān)13.5元，其余由J公司承擔(dān)，采用貨物沖抵的方式，促銷(xiāo)費(fèi)用約占銷(xiāo)售額的20%左右。
7、 執(zhí)行時(shí)機(jī)：
a) 由于市場(chǎng)形式瞬息萬(wàn)變，已經(jīng)成為隨時(shí)可能爆炸的火藥桶，因此活動(dòng)的開(kāi)展越早越好，建議立即開(kāi)始執(zhí)行買(mǎi)一贈(zèng)一的促銷(xiāo)活動(dòng)，買(mǎi)一贈(zèng)一持續(xù)時(shí)間應(yīng)當(dāng)?shù)竭_(dá)旺季來(lái)臨之前，直到的將積壓庫(kù)存消化完畢。
b) 配合刮刮卡的抵值券和酷車(chē)促銷(xiāo)，抓緊時(shí)間籌備，盡早跟進(jìn)，減弱競(jìng)品跟進(jìn)的效果。
c) 抵用券限定有效期，截止10月末，承接旺季來(lái)臨新品LX的推廣。
8、 執(zhí)行范圍：
a) 首先本次活動(dòng)是全國(guó)范圍的促銷(xiāo)活動(dòng)，要求各地的大區(qū)域公司和經(jīng)銷(xiāo)商都要參與，配合活動(dòng)的徹底執(zhí)行。
b) 一贈(zèng)一的促銷(xiāo)活動(dòng)可以在經(jīng)銷(xiāo)商能力所及的范圍之內(nèi)，在盡可能多的終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行。
c) 刮刮卡促銷(xiāo)活動(dòng)，在各地的KA、A類(lèi)終端進(jìn)行，要求配合現(xiàn)場(chǎng)人員，具體地點(diǎn)由經(jīng)銷(xiāo)商上報(bào)后批準(zhǔn)。
d) 酷車(chē)抽獎(jiǎng)，要求消費(fèi)者將個(gè)人的信息資料填寫(xiě)好后，郵寄到指定的地址，由公司在總部每月抽獎(jiǎng)2輛并發(fā)布。
e) 兌獎(jiǎng)地點(diǎn)：抵值券需要到各地指定地點(diǎn)（經(jīng)銷(xiāo)商確定）使用，酷車(chē)則需要到公司總部指定的地點(diǎn)兌獎(jiǎng)。
9、 費(fèi)用的分?jǐn)偅?
a) 總體的原則公司、大區(qū)域公司、經(jīng)銷(xiāo)商共同承擔(dān)促銷(xiāo)的費(fèi)用。
b) 經(jīng)銷(xiāo)商保證15個(gè)點(diǎn)的內(nèi)涵毛利，其余毛利部分進(jìn)行讓利。
c) 大區(qū)域公司除保證5個(gè)點(diǎn)的內(nèi)涵毛利，其余毛利部分進(jìn)行讓利。
d) J公司承擔(dān)其余的費(fèi)用部分。
10、 抵用券的回收：
a) 經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)確定地點(diǎn)的回收事宜，按照103：100的比例給終端補(bǔ)貨。
b) 公司給予經(jīng)銷(xiāo)商按照105：100的比例進(jìn)行補(bǔ)貨。
11、 相關(guān)控制：
a) 一贈(zèng)一的促銷(xiāo)需要獲獎(jiǎng)的消費(fèi)者的收銀小條，經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)一收集整理，作為沖帳的有效憑據(jù)。
b) 刮刮卡收集需要統(tǒng)一整理作為沖銷(xiāo)憑據(jù)。
c) 其他的過(guò)程監(jiān)控。
這個(gè)方案最大的難度在于，統(tǒng)一廠(chǎng)商的認(rèn)識(shí)至關(guān)重要。尤其在對(duì)活動(dòng)的目的認(rèn)識(shí)上和費(fèi)用分?jǐn)倖?wèn)題上，起初我們十分的擔(dān)心。但營(yíng)銷(xiāo)中心經(jīng)理雷厲風(fēng)行的作風(fēng)在這個(gè)時(shí)候發(fā)揮的淋漓盡致，表示這個(gè)問(wèn)題由他來(lái)解決。于是馬上召集了大區(qū)域公司經(jīng)理和重要經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)席會(huì)議，擺事實(shí)講道理，話(huà)不說(shuō)不明理不說(shuō)不透。大區(qū)域公司看到市場(chǎng)的情形已經(jīng)是這樣，況且如果不按照公司的決定做，也沒(méi)有其他更好的辦法，于是紛紛表示同意。接下來(lái)就是經(jīng)銷(xiāo)商了，由于考慮了經(jīng)銷(xiāo)商的利益，盡管比原來(lái)賺的少，畢竟還沒(méi)有虧，而且公司承諾進(jìn)行支持，所以都同意了公司的處理方案。
由于得到上下一致的認(rèn)可和支持，方案執(zhí)行的頗為徹底。很多經(jīng)銷(xiāo)商還在自己的能力范圍之內(nèi)，想到了很多靈活的處理辦法。在烈日炎炎的夏季竟然也能掀起一股股銷(xiāo)售的熱潮。只要能夠廠(chǎng)商一心，很多事情就會(huì)迎刃而解，所謂攻城為下攻心為上。
三、 銜接旺季的推廣方案
1、 方案主題：新鮮體驗(yàn)LX太空之旅（太空之旅是指在俄羅斯的無(wú)重力飛行體驗(yàn)）
2、 方案目的：
a) 承接先期淡季促銷(xiāo)，利用生產(chǎn)日期差異，提倡新鮮訴求，避免繼續(xù)糾纏價(jià)格戰(zhàn)。
b) 突出新產(chǎn)品上市的主題。
3、 活動(dòng)方式：
a) 消費(fèi)者一次性購(gòu)買(mǎi)一盒LX新產(chǎn)品即可獲贈(zèng)刮刮卡一張（刮刮卡隨包裝附贈(zèng)）。
b) 凡是刮到“L”字樣的，可獲新品LX1支；
c) 凡是刮到“X”字樣的，可獲新品LX2支；
d) 凡是刮到“LX”字樣的，可獲新品LX1盒；
e) 刮刮卡副券郵寄到指定地點(diǎn)參加“太空之旅”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，可獲1次前往俄羅斯參加無(wú)重力飛行體驗(yàn)活動(dòng)。
f) 經(jīng)銷(xiāo)商配合：在KA、A類(lèi)店配合開(kāi)展新品陳列促銷(xiāo)活動(dòng)。
g) 活動(dòng)地點(diǎn)：經(jīng)銷(xiāo)商指定的地點(diǎn)以及J公司總部。
h) 活動(dòng)時(shí)間：淡季促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束，即開(kāi)展本促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)期10月1日～10月31日。
4、 俄羅斯無(wú)重力飛行體驗(yàn)活動(dòng)內(nèi)容：
a) 我們通過(guò)信息渠道，與在中國(guó)搞無(wú)重力飛行體驗(yàn)的假日酒店集團(tuán)取得了聯(lián)系，他們有現(xiàn)成的渠道，雙方一拍即合，而且與假日方面達(dá)成一致，進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)，假日方面負(fù)責(zé)解決組團(tuán)和住宿出國(guó)等問(wèn)題，這樣我們就減少了很多的時(shí)間。真是老天保佑J公司呀。。。
b) 同時(shí)我們要求假日方面保證，其他LX公司不得在同一時(shí)間之內(nèi)參加，這樣就保證了我們?cè)谶@個(gè)活動(dòng)上的專(zhuān)有權(quán)利。
c) 活動(dòng)費(fèi)用組成，無(wú)重力飛行4000美金/人，往返機(jī)票、一日游、住宿3500美金/人，10人方能組團(tuán)享受團(tuán)體票價(jià)。
5、 關(guān)于參與活動(dòng)主要要求：
a) 必須是中華人民共和國(guó)公民。
b) 次月第一個(gè)星期五舉行抽獎(jiǎng)。
c) 如果連續(xù)開(kāi)展，未中獎(jiǎng)?wù)邼L動(dòng)到下個(gè)月。
d) 多買(mǎi)，中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)越多。
e) 獎(jiǎng)品不得兌換現(xiàn)金，亦不得轉(zhuǎn)讓他人。
f) 必須體檢、不可抗力等等。。。。。。
6、 費(fèi)用預(yù)算：
a) 刮刮卡的中將率合計(jì)為45%。
b) 無(wú)重力飛行的中將率為20萬(wàn)分之1，每月抽取20人，組團(tuán)到俄羅斯，費(fèi)用比為12.1%。
c) 總體費(fèi)用比為16.1%。
7、 費(fèi)用承擔(dān)：價(jià)格體系經(jīng)過(guò)調(diào)整，因此費(fèi)用不讓由中間商承擔(dān)。
8、 刮刮卡的收集以及沖銷(xiāo)等：同淡季促銷(xiāo)活動(dòng)基本相同，此略。
這是俄羅斯剛剛開(kāi)展無(wú)重力旅游項(xiàng)目不長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，我們策劃的活動(dòng)，參與的消費(fèi)者相當(dāng)?shù)嫩x躍，況且還能在入住假日酒店，這些都極大的提升了公司和品牌的形象。此次活動(dòng)吸引了很多的高端人群的參與，又?jǐn)U大了市場(chǎng)的空間。新產(chǎn)品較好的承接了老產(chǎn)品。
當(dāng)然我們沒(méi)有忘了消費(fèi)者對(duì)LX的定位，于是重新幫助J公司對(duì)產(chǎn)品的名稱(chēng)、包裝和定位等等進(jìn)行了重新的設(shè)計(jì)。
競(jìng)品情況
各競(jìng)品看到J公司開(kāi)始大力促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)，等反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候終端的促銷(xiāo)資源已經(jīng)基本被J公司搶占。競(jìng)品跟進(jìn)的大力促銷(xiāo)活動(dòng)，也被連環(huán)追加的刮刮卡活動(dòng)和酷車(chē)抽獎(jiǎng)活動(dòng)所攔截，眼看著J公司消化產(chǎn)品，其他的公司卻只能眼巴巴，后悔錯(cuò)過(guò)了良機(jī)。
J公司在10月初順利的處理了大量的庫(kù)存，存留在渠道當(dāng)中的少量庫(kù)存，J公司進(jìn)行回收處理，大區(qū)域公司和經(jīng)銷(xiāo)商十分的高興，會(huì)繼續(xù)忠誠(chéng)于J公司的LX不在話(huà)下了。
開(kāi)始推廣的新品生產(chǎn)日期是新的，由于活動(dòng)由頭新穎，吸引很多的消費(fèi)者，迅速的打開(kāi)了新品的知名度。競(jìng)爭(zhēng)品牌還在處理日期陳舊的產(chǎn)品，消費(fèi)者已經(jīng)很少問(wèn)津了。
時(shí)間轉(zhuǎn)到2005年，市場(chǎng)除了J公司和為數(shù)不多的品牌還在銷(xiāo)售LX產(chǎn)品外，很多的品牌已經(jīng)退出了市場(chǎng)。J公司在LX上的龍頭地位更加穩(wěn)固了。后來(lái)與王總通電話(huà)，王總還不無(wú)后怕的說(shuō)，要不是當(dāng)初分析清楚問(wèn)題根源，果斷地行事，我的公司現(xiàn)在可就慘了，真的好險(xiǎn)哪！
后語(yǔ)
對(duì)于J公司所發(fā)生的動(dòng)銷(xiāo)危機(jī)筆者是不愿意看到他再發(fā)生的，因?yàn)檫@個(gè)玩笑太大了，如果搞不好就是傾家蕩產(chǎn)。
另外就是作為公司的營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)問(wèn)題不要相當(dāng)然，要深入市場(chǎng)實(shí)際，從一線(xiàn)了解情況至關(guān)重要。要知道你的很多決策就是關(guān)系到公司的生死存亡，這一點(diǎn)宗慶后先生是表率。如果你已經(jīng)習(xí)慣坐在辦公室里指揮作戰(zhàn)，而不是在前線(xiàn)，那么你的公司就已經(jīng)開(kāi)始走向失敗了。不知公司里管營(yíng)銷(xiāo)的老總意下如何？
讓我們記住這次J公司慘痛的教訓(xùn)。
現(xiàn)在王總準(zhǔn)備把煙戒了，我勸他說(shuō)：戒了很難，要慢慢來(lái)，逐漸少抽一些就好。
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